1、宏觀環(huán)境分析

企業(yè)的生存與發(fā)展不能脫離宏觀環(huán)境，正如當前全球經(jīng)濟危機所 帶給企業(yè)的影響，任何企業(yè)不可能獨善其身，因此企業(yè)必須積極應(yīng)對， 要對當前宏觀環(huán)境做出分析，利用積極發(fā)展的一面，消除消極影響的 一面，使企業(yè)能夠適應(yīng)宏觀環(huán)境，審時度勢的抓機遇，促發(fā)展。全球 經(jīng)濟一體化的時代已經(jīng)到來，中國的發(fā)展和世界經(jīng)濟緊密的融合，社 會生產(chǎn)高度發(fā)展的今天，產(chǎn)品的競爭在加劇，產(chǎn)業(yè)升級、科技創(chuàng)新和 工藝進步已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的主旋律。

1.1經(jīng)濟環(huán)境分析

中國社會經(jīng)歷了改革開放三十年的高速發(fā)展，如今已經(jīng)取得舉世 矚目的輝煌成就，經(jīng)濟總量已經(jīng)有了翻天覆地的增長。國家統(tǒng)計局發(fā) 布的初步核算數(shù)據(jù)顯示，2008年GDP比上一年增長9%，經(jīng)濟總量 突破30萬億元。

在過去的2008年，由美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機不僅是 發(fā)達國家近百年來最嚴峻的災(zāi)難，也給中國經(jīng)濟造成了巨大的沖擊， 使我國也面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗。衡量一國的宏觀經(jīng)濟狀況通常 有四個具體指標，即經(jīng)濟增長率、就業(yè)率或失業(yè)率、通貨膨脹率、國 際收支平衡狀況。就經(jīng)濟增長率而言，盡管中國經(jīng)濟遭遇了前所未有 的困難，但國民經(jīng)濟增長還依然保持在1978—2007年改革開放三十 年平均增長速度區(qū)域內(nèi)。其次是失業(yè)率，在2004年，中國勞動力人 口已達9.09億，就業(yè)壓力是世界最大的。2008年“兩會”時規(guī)定， 全年要新增就業(yè)1000萬，到9月30日全國完成了 936萬。面對如此 大的就業(yè)壓力，這樣的成就來之不易。但受金融危機影響，外向型企 業(yè)訂單減少，就業(yè)形勢更加嚴峻。再次是通貨膨脹率，前兩年物價上 漲達到10年來的峰值，為此，政府采取了一系列有效措施防通脹、 控物價。使物價上漲率從最高點8.7%—路下行，到12月份降至1.2%。 所以當前經(jīng)濟的最大問題是保增長，因為外部危機對中國經(jīng)濟的影響 日益加大。最后是國際收支情況。貿(mào)易順差過大，國際收支不平衡以 及由此導(dǎo)致的流動性過剩，多年來一直困擾我國宏觀經(jīng)濟。2006年 中國的貿(mào)易順差1775億美元，2007年已經(jīng)上升到2622億美元。但 2008年增長速率有所回落，全年貿(mào)易順差為2955億美元，增速明顯 降低。

中國宏觀經(jīng)濟四大指標的基本狀況表明，盡管中國經(jīng)濟遭遇困 難，但基本面依然是好的。正如溫總理在十七屆三中全會上講的那樣， 世界經(jīng)濟危機沒有改變中國經(jīng)濟增長的基本態(tài)勢。中國經(jīng)濟總的形 勢是好的。經(jīng)濟年增長7%以上是高增長，今年中國經(jīng)濟增長估計仍 在8%左右。因為中國正處于工業(yè)化中期，工農(nóng)業(yè)投資機會多，供給 仍然不足，需要滿足市場需求。服務(wù)業(yè)在GDP中的比重只有30%多 點，仍有很大潛力。因此可以說，中國依然處于高經(jīng)濟增長階段|1]。

經(jīng)濟持續(xù)增長需要四個條件：資本、市場、技術(shù)、管理。首先， 中國現(xiàn)在資本充足，民間資本力量雄厚，正在尋找出路；政府投資保 持相當大的比重，外商看中中國的市場，對中國的前景是看好的。第 二，中國有最廣大的國內(nèi)市場。中國產(chǎn)品價格低廉，有國際競爭力， 中國的機電產(chǎn)品在發(fā)展中國家是有銷路的。在中國對發(fā)達國家的出口 中，有不少生活用品，銷量不會大變。第三，中國正在鼓勵自主創(chuàng)新， 同時從國外繼續(xù)引進技術(shù)。最后是管理，這是中國的弱點，但近年來 也有很大改進。中國的創(chuàng)新型企業(yè)家雖然相對較少，但近年來已有較 快增加。國務(wù)院結(jié)合當前形勢，出臺的十大行業(yè)振興計劃，同時強調(diào) 市場的資源配置功能和提高管理水平，各方都在大力進行節(jié)能減排、 節(jié)能降耗。作為主要的計量控制工具，衡器產(chǎn)品的需求還將有持續(xù)的 增長，將會給整個行業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。

1.2政治法律環(huán)境分析

法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán) 境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為 企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的 市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。

三十年來中國不僅在經(jīng)濟上取得了驕人的成績，而且在政治上一 直采取獨立自主和平外交政策，并加強同第三世界的團結(jié)與合作。國 內(nèi)政局穩(wěn)定、國泰民安。同時又確定全面對外開放的基本國策，積極、 主動地融入到國際經(jīng)濟的大環(huán)境中。特別是加入WTO之后，營造了 國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展的良好環(huán)境，為適應(yīng)我國加入世界貿(mào) 易組織的需要，國家和政府采取了一系列措施，加快政府職能轉(zhuǎn)變， 提高依法行政水平。國家和政府的相關(guān)職能機構(gòu)對原來的的法律法規(guī) 做了很大的調(diào)整和改變。近年來，為適應(yīng)經(jīng)濟體制改革和對外開放的 需要，我國陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)，例如《中華人民共和 國計量法》、《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品衛(wèi)生法》《環(huán)境保 護法》、《能源法》、《食品安全法》等等。其中《中華人民共和國計量 法》不僅是約束地磅制造企業(yè)的產(chǎn)品標準和經(jīng)營規(guī)范，而且也規(guī)范了地磅的使用，對于應(yīng)用于貿(mào)易結(jié)算的衡器實行政府定期強制檢定。這 樣就有效地維護了地磅市場的秩序。基于以上法律的約束，廣大工商 企業(yè)不斷加強科學(xué)管理、精細管理，并不斷地提高計量水平。因此企 業(yè)的營銷管理者必須熟知有關(guān)的法律條文才能保證企業(yè)經(jīng)營的合法 性，運用法律武器來保護企業(yè)與消費者的合法權(quán)益。這些都有利于我 們提高吸引外資和國外先進技術(shù)的能力，也有力地促進了國內(nèi)企業(yè)健 康有序的發(fā)展。另外國家也在引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的行為，食品行業(yè)和藥 品行業(yè)推行的GMP認證準入制，正在發(fā)揮著積極的社會作用。

另外國家也在引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的行為，食品行業(yè)和藥品行業(yè)推行 的GMP認證準入制，計量法規(guī)的逐步完善，能源計量要求的加強， 國家行業(yè)扶持計劃的出臺，一個安全、節(jié)能、效率和可持續(xù)發(fā)展的社 會正在形成，這些都將非常有助于衡器市場的快速增長。

1.3科技環(huán)境分析

我國的地磅行業(yè)是具有漫長發(fā)展歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和重要的基礎(chǔ) 行業(yè)。多年以來都是以機械衡器為主，二十世紀八十年代開始擴大對地磅的使用和對大型自動衡器的研制，在世界經(jīng)濟一體化的今 天，中國只能通過國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓、國際技術(shù)交流、引進外資合作等來 加強我國的衡器企業(yè)，以此將產(chǎn)品推向現(xiàn)代化，推向國際市場。

由于計算機技術(shù)和工業(yè)自動化技術(shù)的迅猛發(fā)展，也推動了地磅產(chǎn) 品技術(shù)上的不斷提高。國外衡器企業(yè)的進入帶來了先進的技術(shù)，同時 國內(nèi)地磅企業(yè)也不斷發(fā)展進步，近幾年我國衡器技術(shù)也有了長足的提 高。特別是在商業(yè)衡器應(yīng)用、工業(yè)包裝和灌裝、自動配料、實驗分析 儀器以及物流交通領(lǐng)域的自動化應(yīng)用更是日新月異。與此同時，跟國 外巨頭相比，在高端產(chǎn)品應(yīng)用上（比如高精度天平，廣泛應(yīng)用于國防 軍工企業(yè)的防爆地磅等），愛華公司還有不小的差距。有待于國內(nèi)同 行不斷創(chuàng)新，提高技術(shù)水平，占領(lǐng)高端市場。另外衡器的網(wǎng)絡(luò)化和稱 重數(shù)據(jù)信息采集技術(shù)將會是未來地磅發(fā)展的方向。

2、競爭分析

2.1地磅行業(yè)分析

我國地磅行業(yè)從1999年開始高速增長，但技術(shù)水平和產(chǎn)品附加 值低下制約著衡器的發(fā)展。目前我國衡器市場的應(yīng)用上，機械衡器和電子地磅的市場占有比例約為3:7。隨著國內(nèi)零售業(yè)和物流行業(yè)的快 速成長，管理手段的不斷提高，商業(yè)市場上使用具備計價和聯(lián)網(wǎng)功能的地磅得到了旺盛需求。

科學(xué)發(fā)展觀同樣適合衡器市場，由于最近幾年我們國家也在提倡 建立節(jié)約型社會，同時又在努力降低單位GDP的能耗，部分地區(qū)工 業(yè)稱重行業(yè)，電子地磅使用比例已經(jīng)超過85%以上。特別是在煤炭、 石油、冶金、電力等行業(yè)，電子衡器基本上已經(jīng)完全替代機械衡器。 同時在生產(chǎn)過程稱重中也得到更多應(yīng)用，比如自動包裝、自動灌裝、 自動檢重以及過載欠載控制等方面的應(yīng)用上，都有了長足的發(fā)展，由 于國內(nèi)衡器產(chǎn)品質(zhì)量水平和自動化控制方面的應(yīng)用還不夠完善，這一 類的產(chǎn)品的大部分市場份額被國外廠商占據(jù)，這既給了國內(nèi)企業(yè)挑 戰(zhàn)，同時又給了我們發(fā)展的機會。

隨著我國不斷加強安全生產(chǎn)、食品安全以及公路和鐵路運輸安全 等的管理，電子地磅的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合日益緊密。最近兩年，全國 各地農(nóng)貿(mào)市場正在改造升級，推行電子結(jié)算系統(tǒng)的應(yīng)用，同時國家在 高速公路收費系統(tǒng)（主要是以稱重作為收費依據(jù)）和公路、鐵路超限 載應(yīng)用系統(tǒng)。這些都給廣大地磅企業(yè)提供了廣闊的市場，但是由于此 類項目往往會被一些有政府背景的系統(tǒng)集成商控制，地磅企業(yè)利潤大 大被削弱。

(1)地磅行業(yè)經(jīng)濟指標分析

無論公司經(jīng)營什么產(chǎn)品，除了要了解分析自己的產(chǎn)品之外，也必 須要了解行業(yè)及其競爭狀況。一個行業(yè)的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它 的變化特性往往決定了該行業(yè)的利潤前景，也將為公司在戰(zhàn)略層面做 出有效評估，見表1.1地磅行業(yè)經(jīng)濟指標分析。

從表1.1可以看出，2007年度衡器行業(yè)銷售收入比2006年平均 增長率高出19.5%121,其增長幅度遠大于當年11.9%的GDP增長，據(jù)初 步統(tǒng)計2008年在宏觀環(huán)境經(jīng)濟危機的影響的情況下地磅行業(yè)銷售 收入相比2007年的增長也達到13%。所以說地磅產(chǎn)品需求的增長還 處在一個相對高增長時期。不過由于2008年煤及鐵礦石等基礎(chǔ)工業(yè) 原材料價格大幅攀升，加之國家和地方啟動了國家石油、糧食貯備項 目，地磅的需求量隨之將大幅增加，所以在今后兩年，估計地磅企業(yè) 將會保持增長勢頭，預(yù)計會保持在10%?14%之間。

從表1.1還可以看出，衡器產(chǎn)品的毛利率還處在一個較高的水平。 近年來由于低端地磅產(chǎn)品技術(shù)含量低，準入門檻較低，加上行業(yè)前景 向好，因此導(dǎo)致一批新進入者進入到衡器行業(yè)中來。低端衡器產(chǎn)品受 到?jīng)_擊，激烈的競爭導(dǎo)致衡器企業(yè)平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提高了 5.1%， 而毛利率卻降低了 4.1%，衡器行業(yè)的競爭將會變得更加激烈。

隨著國家對高能耗企業(yè)的控制和建立能源節(jié)約型社會的深入，今 后兩年衡器產(chǎn)品的需求將比2007年度有所降低。而準備或者已經(jīng)進 入地磅行業(yè)的企業(yè)還在增加，一些企業(yè)為了搶占市場份額，不惜犧牲 產(chǎn)品質(zhì)量而無原則地降低價格。促使整個衡器市場競爭進入新一輪的 態(tài)勢，競爭將會加劇，利潤會持續(xù)降低。但隨著時間的變化和市場對 產(chǎn)品的選擇，以及行業(yè)法規(guī)的完善，一些劣質(zhì)產(chǎn)品將會逐步暴露出來， 一批不能適應(yīng)的企業(yè)又將會被市場淘汰，市場的競爭也將再會趨于理 性化。

(2)行業(yè)集中度分析

分析一個行業(yè)的集中程度對了解該行業(yè)的發(fā)展有著非常重要的 意義，而行業(yè)的集中度將反映出市場的競爭情況和一個行業(yè)的市場成 熟度，表1.2是2007年地磅行業(yè)集中度。

從表1.2(表1.2中排名僅供參考）可以看到地磅行業(yè)主要企業(yè)的收入數(shù)據(jù)，2007年前195家衡器企業(yè)（基本可以認定為全國銷售 收入）銷售收入共計94.1億元，比2006年增長19.5%。從2007年中 國衡器工業(yè)年鑒中可以查到，銷售收入增幅在10%以上的企業(yè)在37 家，其中前10名銷售收入達到42.29億元，占整個銷售額的44.94%.最 大的一家MT公司約占衡器企業(yè)銷售額的15%以上。銷售收入上億 元的企業(yè)有18家，5千萬元至億元的企業(yè)有10家|31。從以上的數(shù)據(jù) 分析可以看出，2007年整個行業(yè)的增長還是較快的，規(guī)模以上企業(yè) 發(fā)展平穩(wěn)，在數(shù)量上有所增加。整個地磅行業(yè)集中度較高，而其它上 千家衡器企業(yè)規(guī)模都相對較小，基本都是行業(yè)內(nèi)的配套服務(wù)企業(yè)。

從表1.3(表1.3中排名僅供參考）可以看出，2006年據(jù)中國衡 器協(xié)會測算衡器企業(yè)銷售情況，前195家地磅企業(yè)（基本可以認定為 全國銷售收入）銷售收入共計78.8億元|4]，其中前10名銷售收入達 到46.99億元，約占整個銷售額的59.6%，最大的一家MT公司約占 全國銷售額的17%。而在2002年，前10名銷售收入占整個銷售額 的80%以上，由此可以看出近年來整個衡器行業(yè)集中度呈下降趨勢， 排名在前15名的企業(yè)也開始在發(fā)生變化。說明整個衡器企業(yè)市場過 度集中的局面已經(jīng)被打破，整個市場的競爭將加劇，除了行業(yè)的龍頭 外，行業(yè)的后起者正保持著快速的增長，大有奮起直追之勢，相信在 未來三年里，全國地磅企業(yè)集中度格局還將會發(fā)生大的變化，地磅的 規(guī)模以上企業(yè)還將會有所增長。